Vous voulez recruter, mais avez-vous déjà travaillé votre marque employeur ?

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Janvier est un mois bien souvent propice aux bilans : outils indispensables pour se fixer de nouveaux objectifs et aussi mesurer ses succès. Nous vous proposons aujourd’hui de parler de la marque employeur : avez-vous déjà travaillé votre marque employeur en 2019 ? Si oui, l’avez-vous évaluée ?
Pourquoi, comment ? Quels sont les indicateurs à suivre et les moyens pour transformer ?

Nous sommes allés à la rencontre de Natascha de Saint-Jean qui nous livre sa vision du sujet. Forte d’une double expérience Marketing et RH, Natascha a travaillé pendant 8 ans à Great Place to Work®, puis a été Responsable du Learning et du Développement des compétences chez un Distributeur européen. Elle nous apporte ici son regard aiguisé et nous livre quelques conseils à appliquer dès cette année.

Natascha, quelle serait votre définition de la marque employeur et pourquoi est-ce important de la développer ?
C’est assez complexe de répondre à cette question. La marque employeur, c’est à la fois l’image et l’expérience que les parties prenantes (salariés, dirigeants, fournisseurs, externes…) ont de l’organisation. Selon moi, elle repose sur 3 piliers : attractivité, le fait d’être distinctif et sincérité. Pour le dire en une phrase, je dirais que la marque employeur, c’est le coefficient d’attractivité / de caractère distinctif / de sincérité de l’entreprise.

Développer sa marque employeur est important car une marque employeur forte est génératrice de valeurs et donc de business et de croissance car elle attire les parties prenantes qui ont envie de prendre part au projet de l’entreprise en proposant leurs compétences, leurs services, leurs innovations….
Un des points de complexité, c’est de la mesurer.

Vous n’évoquez pas les thèmes d’inclusion ou autre sujet RSE. Sont-ils des sujets peu importants aux yeux des salariés et des postulants ?
En ce moment, on entend parler de la RSE sur le volet environnemental car c’est l’actualité. Mais la diversité, c’est aussi l’inclusion, la diversité des salariés et l’égalité homme-femme. Tous ces sujets sont très importants mais force est de constater qu’ils sont moins préemptés par les media et c’est vraiment dommage. L’environnement ne doit pas occulter les autres sujets RSE.

Revenons à la mesure de la marque employeur. Selon vous, quels sont les indicateurs clés ?
Ils peuvent être nombreux, mais si on reprend nos 3 points clés c’est-à-dire l’attractivité, le fait d’être distinctif et la sincérité, on peut les classer ainsi :

  • Pour mesurer l’attractivité, on va regarder le taux de CV reçus et la qualité des CV.
  • Pour mesurer notre signe distinctif, on peut regarder le taux d’engagement. Pour cela, il faut en effet avoir mis en place des questionnaires récurrents envoyés à chaque salarié, généralement une fois par an, permettant de connaître leur satisfaction globale.
  • Enfin, pour mesurer notre sincérité, on regarde le taux de turn-over et le taux de rétention (NDLR : les salariés qui restent dans l’entreprise, ce taux est calculé après 12 mois).

Ces indicateurs sont intéressants mais pas suffisants. Jetez aussi un coup d’œil aux nombreux classements qui existent comme le Palmarès des entreprises où il fait bon travailler, mais aussi le TOP 10 des entreprises préférées des français : entreprises.com etc. Faire partie de ces classements est une excellente façon de mettre en lumière votre politique et actions RH ainsi que votre programme de communication interne. »

Pour finir, les Salons et autres Forums sont très importants pour des entreprises qui ont peu de visibilité. Elles ont tout intérêt à aller dans ces Salons pour instaurer un dialogue avec les visiteurs et les candidats car c’est le contact qui va créer la différence. Le fait d’avoir une équipe dirigeante sur place permet aux candidats de discuter tout de suite avec le patron de façon plus légère que lors d’un entretien et cela permet d’avoir un feed-back riche et souvent sincère de la part des visiteurs.

Maintenant que nous avons nos résultats, comment les évaluer ? Faut-il se comparer aux autres entreprises ou juste à sa propre évolution ?
Il y a les deux cas de figure. Si vous travaillez avec des cabinets, ils vont comparer vos résultats avec des chiffres du marché lors du rendu de leur analyse.
Mais l’un n’empêche pas l’autre, car se mesurer à soi, dans le temps long, est essentiel pour mesurer l’impact réel des mesures prises et ainsi faire évoluer sa stratégie.
C’est aussi un moment unique de créer du lien en partageant les résultats avec les salariés, dans une optique de construction et de mutualisation des bonnes pratiques, ce qui boucle la boucle en créant de l’engagement et la fierté.

Nous vivons dans une ère digitale, comment l’entreprise doit-elle utiliser les réseaux sociaux ?
Le digital est incontournable, c’est une marque de modernité et maintenant les jeunes candidats ne sont joignables que par ce biais. Ce qui est vraiment super, c’est que cela permet de générer un dialogue et ça va bien avec le fait de travailler sa marque employeur. Le revers de la médaille, c’est le manque de prise de recul, la réaction à chaud, dans l’immédiateté. Il suffit d’un rien pour générer un impact, positif comme négatif. On l’a vu la semaine dernière avec le cas du Slip Français®.

Certains salariés peuvent devenir des ambassadeurs, on peut former les collaborateurs à utiliser les Réseaux Sociaux et rapidement la question de la charte d’utilisation des RS se pose. Le rôle de l’entreprise est à minima d’informer les salariés et de les mettre en conscience. Leur faire signer une charte peut être souhaitable dans une optique bienveillante et éducative car le développement des compétences passe par le développement des soft skills et la maitrise des émotions en fait partie, qu’il s’agisse d’un message vu ou posté sur un réseau social ou dans la vraie vie. Les réseaux sociaux sont une vitrine de la vraie vie, donc si on insuffle le respect et la vision positive, on le retrouvera en ligne. La culture d’entreprise vaut pour les deux : pour la vie de l’entreprise et pour la vie digitale. Certains utilisent l’image de l’effet Bifidus : ce qui se pratique à l’intérieur, se voit à l’extérieur. Je trouve cela très juste.

Pour conclure, Natascha, quels conseils donneriez-vous pour développer sa marque employeur en 2020 ?
La marque employeur se nourrit d’une proposition de valeurs qu’on donne aux collaborateurs et se nourrit de la culture d’entreprise, donc c’est un sujet très stratégique, qui révèle des éléments de pérennité du projet d’entreprise, c’est un sujet permanent de questionnement. Il faut trouver le bon projet qui saura réunir vos salariés et mettre en avant vos valeurs, pour faire rayonner la marque et donner du sens. La clé de la réussite c’est le fond, il ne s’agit pas d’une vitrine, mais bien d’une proposition de valeurs.

L’autre difficulté est très transversale, car cela commence par l’implication du Co-Dir. Le travail sur la marque employeur doit-être porté par le top management, même s’il est géré au quotidien par les équipes RH ou communication interne, il est nécessaire d’avoir un alignement et une volonté commune de se lancer. J’insiste, c’est un véritable projet stratégique.

Quel est le risque si on ne travaille pas sa marque employeur ?
Tout simplement de ne pas maitriser son image, de ne pas attirer les bons candidats, ne pas développer la fierté des salariés et de ne plus donner envie…
La performance de l’entreprise passe aussi par la marque employeur. Elle est créatrice de valeurs, donc de développement et de croissance pour l’entreprise !

Alexis Michau

Associé